Çevreyi korumak artık bir sorumluluktan çok pazarlama stratejisine dönüştü. Büyük şirketlerin reklamlarına bakarsanız, dünyanın geleceği için gecelerini gündüzlerine kattıklarını sanırsınız. Logolarını yeşile boyuyorlar, birkaç gram plastikten tasarruf ettiklerini duyuruyorlar, kağıt pipetlerle poz veriyorlar. Fakat vitrinin arkasına baktığınızda bambaşka bir tablo çıkıyor karşımıza.

Modern tüketim kültürünün temelinde tek kullanımlık ürünler yatıyor. Kullan, at ve unut. En azından tüketiciye söylenen bu. Oysa doğa unutamıyor. Bir pizza siparişi verdiğinizde gelen karton kutuyu düşünün. İlk bakışta çevre dostu gibi görünüyor. Sonuçta kartondan yapılmış. Ancak kutu yağlandığında geri dönüşüm sistemleri için büyük ölçüde kullanılamaz hale geliyor. Yağ ve gıda kalıntıları lif yapısını bozduğu için çoğu zaman geri dönüşüm zincirine dahil edilemiyor ve doğrudan bertaraf edilmesi gerekiyor. Yani çevreci görünen bir ürün, kullanım sonrasında sıradan bir atığa dönüşüyor. Üstelik mesele yalnızca pizza kutuları değil. Kahve bardakları, paket servis kapları, plastik çatal-bıçaklar, sos paketleri, tek kullanımlık bardak kapakları, ambalajlar ve sayısız ürün aynı kaderi paylaşıyor. Çoğu geri dönüştürülebilir etiketi taşısa da gerçek hayatta kirlenme, karışık malzeme kullanımı veya ekonomik nedenlerle geri dönüşüm sürecine giremiyor. İşin daha ilginç tarafı ise bu sistemin en büyük aktörlerinin kendilerini çevre kahramanı gibi sunması. Örneğin McDonald's yıllar önce logosundaki sarı rengin tonunu değiştirerek veya bazı tasarım unsurlarında daha az boya kullanarak çevresel duyarlılık mesajları verdi. Elbette kaynak tasarrufu değerlidir. Ancak yılda milyarlarca tek kullanımlık ambalajın dolaşıma girdiği bir sistemde, birkaç gram boya tasarrufunun ne kadar anlamlı olduğu sorusunu sormak gerekiyor. Bir yanda pazarlama kampanyaları, diğer yanda devasa miktarlarda atık üretimi. Benzer şekilde Starbucks'ın kağıt pipet hamlesi uzun süre çevre dostu dönüşümün sembollerinden biri olarak sunuldu. Ancak mesele birkaç plastik pipeti kağıtla değiştirmekten ibaret değil. Her gün milyonlarca tek kullanımlık bardak, kapak, ambalaj ve yardımcı ürün tüketilmeye devam ediyor. Kağıt pipet kullanmak elbette plastik kirliliğini azaltabilir. Fakat bunu küresel çevre krizinin çözümü gibi sunmak, sorunun boyutunu küçültmekten başka bir işe yaramıyor.

Bugün birçok şirketin yürüttüğü çevre kampanyalarında ortak bir sorun var: Sorunun kaynağı olan tüketim modeline dokunmadan, sembolik değişikliklerle çevreci görünmeye çalışmak. Buna artık literatürde "greenwashing", yani yeşil aklanma deniyor. Şirketler çevresel sorumluluk algısı yaratıyor, ancak iş modellerinin ürettiği toplam çevresel yük çoğu zaman değişmiyor. Elbette çevre için atılan her olumlu adımı küçümsemek doğru olmaz. Daha az plastik kullanılması, enerji verimliliği sağlanması veya geri dönüştürülebilir malzemelerin tercih edilmesi önemlidir. Ancak bunların gerçek etkisini değerlendirebilmek için büyük resme bakmak gerekir.

Asıl soru şudur: Amaç gerçekten çevreyi korumak mı, yoksa çevreyi koruyormuş gibi görünmek mi?

Eğer yılda milyarlarca tek kullanımlık ürün piyasaya sürmeye devam ediyor, tüketiciyi sürekli daha fazla tüketime teşvik ediyor ve ardından birkaç sembolik değişikliği büyük bir çevre zaferi gibi pazarlıyorsanız, burada iyi niyetten çok halkla ilişkiler çalışması görüyoruz demektir.

Doğa reklam kampanyalarına bakmıyor. Logoların hangi tonda yeşil olduğuyla da ilgilenmiyor. Geriye yalnızca ortaya çıkan atık miktarı kalıyor. Ve o rakamlar, çoğu zaman şirketlerin anlattığı hikayelerden çok daha dürüst konuşuyor.